ALEXANDRE ARNAULT SCENDE IN CAMPO

Lvmh: è scoppiata la bolla della divisione Wine & Spirits. Moët Hennessy perde 1,5 miliardi di euro  

di Paola Jadeluca - Financialounge

Lvmh, è scoppiata la bolla dei Wine & Spirits. Moët Hennessy, la divisione del colosso francese del lusso cui fanno capo vino e alcolici, ha fatto registrare perdite per un miliardo e mezzo lo scorso anno. Il momento è difficile per tutto il settore che, secondo il Liv-Ex, la Borsa mondiale dei Fine Wine, ha fatto registrare il crollo peggiore dal 2023. Ma il peso si fa sentire in modo particolare per Lvmh. Ad aprile, Lvmh ha riferito che le vendite di vini e liquori sono diminuite del 9% su base organica nel primo trimestre. Questo rispetto a un calo del 3% dell'intero lusso, dai profumi al fashion, che pure stanno vivendo un momento difficile. Si parla di tagli cospicui al personale. Ma intanto saltano  le teste. A gennaio si è dimesso l’ex amministratore delegato Philippe Schaus, al quale vengono attribuite molte responsabilità in merito all’andamento negativo.

ALEXANDRE ARNAULT HA PRESO IN MANO LA SITUAZIONE

A sostituire Philippe Schaus è arrivato Jean-Jacques Guiony, ex direttore finanziario di Lvmh. Guiony è affiancato in qualità di vice da Alexandre Arnault, 33 anni, uno dei figli dell'azionista di controllo Bernard Arnault, già a capo dei marchi Rinowa e Tiffany.  Moët Hennessy, che compare nel nome Lvmh, è una delle divisioni storicamente più redditizie dell’azienda e nel 2019 fatturava 1 miliardo di euro. Oggi ne perde 1,5. L’arrivo di Alexandre Arnault, da inizio d’anno entrato anche nel Cda di Lvmh, è il segnale di come il gruppo sia deciso a prendere in mano la situazione e Alexandre Arnault terrà sotto il suo controllo diretto le attività più in affanno.  “Non vogliamo discutere delle decisioni prese, ora guardiamo a quello che dobbiamo fare in futuro”, ha dichiarato Alexandre Arnault nel corso di una presentazione allo staff questo mese, secondo quanto riportato dal Financial Times. Il quotidiano britannico sostiene di aver avuto accesso ad alcuni documenti riservati e di aver parlato con persone informate e riporta tra le cause della debacle  aggressivi aumenti di prezzi e una serie di acquisizioni sfortunate che hanno colpito il settore bevande. L'azienda ha annunciato il taglio di circa 1.200 posti di lavoro.

UN IMPERO DA DOM PERIGNON AL COGNAC HENNESSY

Un vero e proprio impero alcolico quello di Lvmh, che annovera nel portafoglio i brand più prestigiosi di champagne, come Krug, Dom Perignon, Ruinart, châteaux illustri, come Cheval Blanc,  Château d’Yquem, nel cuore del Bordeaux, superalcolici come il cognac Hennessy, il lo scotch whisky Glenmorangie, solo per citarne alcuni. Moët Hennessy ha speso circa 2 miliardi di euro in acquisizioni, per esempio nel 2021 ha comprato il 50% di Armand de Brignac, brand di champagne creato da Jay-z, il rapper, paradossalmente molto vicino ad Alexandre Arnault. C’è stata poi l’acquisizione di un nuovo brand di rosè in Provenza, Minuty, nel 2022 e nel 2023 il produttore della Napa Valley Joseph Phelps. Schaus ha anche creato nuovi brand, la tequila Vulcan, il rum cubano Eminente.

UTILI IN DISCESA, PREZZI ALLE STELLE

Gli utili di Moët Hennessy sono diminuiti del 36% lo scorso anno, attestandosi a 1,35 miliardi di euro. Tuttavia, il settore degli alcolici era già da due anni la divisione con le peggiori performance di Lvmh in termini di crescita delle vendite. La determinazione a mantenere la redditività aumentando i prezzi e  una serie di accordi azzardati avrebbero affossato il settore.

CINA E USA PIÙ ATTENTI

Sotto la guida di Schaus, Moët Hennessy ha anche accelerato la sua espansione nel settore della vendita diretta al consumatore, aprendo per esempio negozi Hennessy in Cina. “Il mercato del cognac é molto concentrato in due aree geografiche: Usa, per i VS, e Cina, soprattutto  XO e VSOP. Il consumatore americano è sensibile al prezzo e li Hennessy aveva esagerato a suo danno con gli incrementi di prezzo e oggi continua a pagare pegno. Anche dopo il taglio effettuato. Il consumatore cinese spende di meno, visto il calo del mercato immobiliare e la fiducia che resta bassa. Conclusione: tagliare i costi sembra la cosa più sensata da fare”, spiega a Financialounge.com Luca Solca, Managing Director Luxury Goods  di Bernstein.

UN OUTLET PER VEUVE CLICQUOT E CASSE DI DOM PERIGNON ONLINE

Sempre nell’ambito dell’espansione retail è stato aperto un outlet Veuve Clicquot nel grande magazzino parigino Printemps. Inoltre sono state vendute online casse di Dom Pérignon e Veuve Clicquot. Un paradosso per brand che mirano alla esclusività con prezzi non certo a portata di tutti. In un segmento,quello retail, dove pù forte è la concorrenza. “Lvmh  ha spostato nello champagne l'enfasi e gli investimenti sui marchi con i prezzi più elevati – spiega a Financialounge.com Luca Solca - Il mercato nel boom post Covid ha sopportato una inflazione più elevata. Ma oggi il consumatore è senz'altro meno brillante. La crescita del Prosecco è un segnale che la crescita dei prezzi non può continuare all'infinito, e che con prezzi elevati si apre un ombrello sotto il quale nuovi entranti possono svilupparsi”. 

AUMENTI DEI PREZZI DI OLTRE UN TERZO 

Lo stesso Guiony  ha riconosciuto che i prezzi erano stati spinti "piuttosto in alto" e che per alcuni erano "difficile da digerire". Fonti hanno riferito al Financial Times che i rivenditori hanno iniziato a opporsi agli aumenti imposti da Moet Hennessy, dopo aumenti percentuali a doppia cifra sia nel 2021 che nel 2022. Secondo le fonti, dal 2019 i prezzi dell'intero portafoglio sono aumentati in media di oltre un terzo, aggiungendo che il mantenimento dei margini di profitto era diventato un mantra all'interno dell'azienda, anche se alcuni manager avevano espresso preoccupazioni sulla sua sostenibilità. Nonostante i prezzi molto più elevati, le vendite sono scese quasi ai livelli del 2019, il che implica un calo sostanziale dei volumi.

IL FLOP DELLA JOINT VENTURE TANNICO CON CAMPARI

Lvmh gestisce la maggior parte delle sue operazioni attraverso un team centrale che riferisce al direttore finanziario. Ma Schaus avrebbe avuto ampia discrezionalità nel prendere decisioni sulle operazioni, in particolare quelle di minore entità. Tali iniziative hanno solo reso più complicato bilanciare la riduzione dei margini. E per questo Guiony ha riferito di star rivedendo il portafoglio di Moet Hennessy. In particolare i marchi "aggiunti negli ultimi anni", spiegando che anche se saranno mantenuti, i piani di crescita saranno ridimensionati e i costi tagliati in modo sostanziale. Secondo quanto riportato dal Financial Times, anche la joint-venture con Campari nel 2021 per il controllo di Tannico, la piattaforma di e-commerce di vini e alcolici, s’è rivelata un flop,sempre secondo FT.

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(Paola Jadeluca giornalista di Repubblica per oltre 30 anni, curatrice del settimanale Affari & Finanza, esperta tra l'altro di vini e cucina www.financialounge.it)