Perché Ita ha comprato il marchio "Alitalia", ma non lo usa sugli aerei

di Gianni Dragoni - Il Sole 24 Ore

ROMA - Ita, detta anche la «nuova Alitalia», ha comprato il marchio della vecchia compagnia pagandolo 90 milioni di euro. Ma il vertice della società ha deciso di non utilizzare lo storico marchio tricolore sugli aerei e di non usare il nome precedente. La società non si chiamerà Alitalia ma Ita Airways Spa. Il presidente Alfredo Altavilla e l’a.d. Fabio Lazzerini hanno espresso l’ambizione di essere «la compagnia di bandiera di questo paese». Una «bandiera» in cui metà del nome è in inglese, il nome non è tutto in italiano.

Compagnia di bandiera, ma metà del nome è inglese

Questo è un fatto curioso. Ancor meno comprensibile, a prima vista, è che Altavilla e Lazzerini abbiano speso 90 milioni per comprare un marchio che non utilizzano e spendano altri soldi per rifare l’immagine della compagnia: nuovo logo, nuove divise, nuove insegne negli aeroporti, nuova livrea degli aerei. Perché? La domanda è stata fatta durante la presentazione della compagnia in videoconferenza, non dai giornalisti direttamente ma dal conduttore, un giornalista incaricato dalla società di presentare il lancio di Ita il 15 ottobre. Un evento di marketing, non è stata una vera conferenza stampa in cui si fanno le domande direttamente ed, eventualmente, si possono rifare se la risposta è incompleta.

Altavilla: «Abbiamo dato i soldi per pagare gli stipendi»

Alla domanda sul perché dell’acquisto del marchio senza usarlo, Altavilla ha dato questa prima risposta: «Il marchio non poteva appartenere a nessun altro che non fosse la nuova compagnia di bandiera di questo paese. Ma quando fai un’operazione di sistema come quella gestita dalle istituzioni nel passare dall’amministrazione straordinaria a Ita devi capire che devi dare i soldi per consentire di pagare gli stipendi alle persone che non vengono a lavorare in Ita». La traduzione che ci sembra più logica è la seguente: Ita ha comprato il marchio per evitare che possa prenderlo un’altra compagnia che tenti di presentarsi sul mercato con il nome storico, molto più noto di Ita.

Le trattative

La seconda parte della risposta va spiegata con le trattative che ci sono state. I tre commissari di Alitalia sono partiti da un prezzo di 290 milioni, fissato da una perizia del professor Giovanni Fiori nel luglio scorso. Al primo giro dell’asta nessuno ha presentato offerte vincolanti. Nel secondo giro solo Ita ha offerto 40 milioni. C’è stata quindi una trattativa, con la richiesta di migliorare il prezzo. Anche il Mise ha fatto pressioni perché Ita fornisse ad Alitalia più liquidità, altrimenti la vecchia società in amministrazione straordinaria a breve non avrebbe avuto più soldi per pagare gli stipendi e altri debiti scaduti. Così il prezzo è stato migliorato a 90 milioni, valore comunque considerato da molti basso rispetto al valore del marchio Alitalia. In aprile il commissario Giuseppe Leogrande aveva detto che «il marchio ha un valore contabile di 150 milioni».

Nuovo marchio e livrea solo sui nuovi aerei

La domanda è stata di nuovo posta ad Altavilla. Il presidente di Ita ha dato questa ulteriore risposta: «L’acquisto del marchio consente a Ita di fare una transizione ordinata alla nuova livrea degli aerei, che vuol dire anche nuovi interni, nuove divise, sostituire le insegne negli aeroporti. Senza il marchio fare questa sostituzione in fretta sarebbe stato molto più costoso». Nelle scorse settimane Altavilla aveva detto che sostituire insegne, divise e livrea degli aerei sarebbe costato almeno 80 milioni. Comprando il marchio evita di doverlo fare subito, ma dovrà comunque affrontare almeno una parte di questa spesa. Per gli aerei il nuovo nome e la nuova livrea, azzurra con il logo in oro bianco, con una piccola striscia tricolore verticale sulla coda, saranno messi sui nuovi Airbus che entreranno nella flotta da marzo 2022. A quel punto la flotta sarà di due colori, perché ci saranno anche i vecchi aerei bianchi con la grande «A» stilizzata tricolore sulla coda, che solo in parte usciranno dalla flotta. Questo sarebbe un risparmio parziale rispetto agli 80 milioni previsti, Altavilla non ha detto l’importo.

Ita voleva prendere il marchio in affitto, stoppata dal Mise

Al Sole 24 Ore risulta che Altavilla volesse prendere il marchio in affitto fino al 31 dicembre ed eventualmente solo dopo comprarlo dall’Alitalia, ancora più decotta rispetto a oggi, a un prezzo molto più basso. Il Mise si è opposto, ritenendo che l’affitto violasse la decisione della Commissione Ue, che ha previsto una gara separata per la vendita del marchio. Il governo, che ha dato a Ita i soldi per partire (720 milioni di capitale già versato), ha fatto pressioni perché il manager alzasse almeno un po’ l’offerta. Da quanto è emerso, Altavilla aveva già deciso un nuovo nome e una nuova livrea prima che il 14 ottobre si concludessero le trattative con i commissari di Alitalia e il Mise (il ministero ha la vigilanza sulle società in amministrazione straordinaria) sul marchio.

Una domanda per Altavilla

Resta un mistero il perché di questa scelta, che - al di là dei giudizi estetici - ha un costo aggiuntivo per la società. Lo chiederemo ad Altavilla, appena avremo l’occasione di fargli una domanda direttamente e non per interposta persona.

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(Gianni Dragoni caporedattore e inviato www.ilsole24ore.com)