I Canali Fast conquistano la dieta mediatica degli italiani

di Stefano Carli

ROMA (Primaonline) - Il balzo è nei numeri della ricerca che annualmente Rakuten Tv  realizza per misurare lo sviluppo dei canali Fast in Europa: l’anno scorso si rilevava che il 70% della platea tv italiana guardava i canali online delle piattaforme che offrono visione gratuita di canali teamtici di film e serie tv finanziata dalla sola pubblicità (Samsung Tv Plus, Lg Channels, la sessa Rakuten, ovviamente, più altri ancora). Dodici mesi dopo risulta invece che il 67% degli italiani guardano un canale Fast tutti i giorni o comunque più volte alla settimana. E che l’80% degli spettatori ritiene la tv Fast una valida alternativa alle piattaforme di streaming in abbonamento.  Il fenomeno non è solo italiano. La stessa ricerca, dal significativo titolo “The Fast advantage” sottolinea come i canali Fast siano sempre più integrati nella dieta mediatica del pubblico  euoropeo. Condotta su un campione di 750 utenti dei cinque maggiori mercati tv europei (Italia, Spagna, Regno Unito, Francia e Germania) emerge infatti chiaramente come la tv in streaming gratuita supportata dalla pubblicità  stia rapidamente diventando una modalità di visione mainstream in tutta Europa. Poiché il pubblico è sempre più frammentato tra servizi in abbonamento, app di streaming e modelli di fruizione, il rapporto sottolinea come la tv Fast stia aiutando i proprietari di contenuti a riconnettersi con il pubblico sullo schermo più grande della casa, valorizzando al contempo a lungo termine le library di contenuti esistenti. Anzi, i numeri dicono che il mercato italiano è quello più in ritardo, anche se di poco: il nostro 67% supera di due punti il dato britannico ma è indietro di dieci punti rispetto a spagnoli, francesi e tedeschi. E anche oltre oceano le cose si stanno muovendo allo stesso modo, vista la recente operazione con cui il gruppo Fox della famiglia Murdoch ha acquisito il controllo di Roku per ben 22 miliardi di dollari. E Roku non è solo una piattaforma tecnologica per distribuire le streaming tv, ma anche una tv Fast, Roku Channel, che raggiunge quasi 100 milioni di famiglie americane.

Certo, la gratuità ha un peso determinante nella scelta degli spettatori europei, specie con la congiuntura economica internazionale che stiamo vivendo, ma evidentemente non c’è solo questo e il sistema funziona: forse è un segnale che la parabola del binge watching ha iniziatola sua curva discendente e che il continuo, e sempre più dispendioso, rigonfiare le library dei grandi streamer (Netflix, Prime, Disney, Now) non sta portando i risultati attesi. Anzi, il pubblico, stando a questi numeri, sembra gradire molto di più (oltre alla gratuita) anche  questa organizzazione tipica dei canali Fast, ossia il ritorno al vecchio palinsesto, anche se organizzato per tipologia di contenuti: Il pubblico europeo sembrainsomma gradire il confezionamento di una dieta di contenuti organizzata dagli operatori tv al posto della dittatura degli elenchi infiniti e dell’algoritmo che produce i “consigli” del “se hai visto questo allora guarda quest’altro”.

E’ la domanda che si stanno facendo anche gli inserzionisti pubblicitari, ai quali è dedicato un secondo report dal titolo “Beyond the Break” e sempre promosso da Rakuten e appena presentato a Londra durante il Rakuten Enterprese Live, un ciclo di forum di settore, che arriverà presto anche in Italia, organizzati da Rakuten Tv per riunire dirigenti di alto livello provenienti dai settori della pubblicità, dei contenuti e della tecnologia.  Il rapporto, che incorpora le opinioni di inserzionisti, agenzie e spettatori di Rakuten TV in  Europa, afferma che il settore sta entrando in una fase di crescita più sofisticata, in cui gli addetti ai lavori sono sempre più interessati ad avere dati non solo in merito alla copertura e alla distribuzione della pubblicità, ma anche circa l’attenzione, la memorabilità e l’esperienza di visione complessiva. Il 52% degli intervistati tra gli addetti ai lavori, infatti, ritiene fondamentale capire quali formati pubblicitari garantiscono una maggiore memorizzazione del messaggio e il 51% desidera approfondire quali siano gli elementi che catturano l’attenzione degli spettatori. A fronte, dunque, di un “gap” tra inserzionisti e spettatori, per cui gli obiettivi pubblicitari e le aspettative del pubblico non sono sempre allineati, la ricerca suggerisce che il futuro successo della pubblicità sulle tv connesse dipenderà dall’efficacia con cui i brand riusciranno a bilanciare l’impatto creativo, la rilevanza contestuale e l’esperienza utente. Dai due report emerge come il modello Fast si sta evolvendo da semplice alternativa di streaming a strumento strategico sempre più importante per la crescita dell’audience, la scoperta di contenuti e la monetizzazione a lungo termine in tutta Europa. Piuttosto che limitarsi a fungere da semplice canale di distribuzione, quello Fast sta diventando sempre più un ambiente in cui i proprietari di contenuti possono ampliare la visibilità, il coinvolgimento e il valore commerciale dei propri cataloghi attraverso strategie di programmazione. I risultati suggeriscono che il successo a lungo termine dei canali Fast dipenderà dalla capacità di trovare un equilibrio tra monetizzazione, scoperta di contenuti e programmazione, in modo da soddisfare le aspettative in continua evoluzione del pubblico.

Contenuti specifici per utenti specifici, basati sui dati che le smart tv permettono di utilizzare al meglio, che riporta in primo piano l’impaginazione dei contenuti, valorizza le code lunghe delle library. E contribuirà a frenare la corsa senza freni verso i grandi numeri dei blockbuster, che hanno grandi numeri anche in termini di costi e di spese di marketing per il loro lancio

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(Stefano Carli - Primaonline - Giornalista di Repubblica per oltre 30 anni e firma di punta di Affari e Finanza)