PAOLO IABICHINO

Parole che servono. Lezioni di pubblicità per un mondo nuovo

di Michele Sabatini 

Lo scorso 8 aprile, a distanza di più di vent’anni, sono tornato fra i banchi di un’aula universitaria per prendere parte a “Dire è Fare. Dialogo sull’importanza del linguaggio tra comunicazione etica e responsabilità per costruire significati e generare futuro”, evento di avvicinamento a Eco Sanfra 2026 / Madre Terra festival itinerante in Umbria dedicato alla sostenibilità che raggiugerà il suo nucleo centrale dal 24 al 27 settembre a Perugia e terminerà il 2 ottobre a Terni. Per info https://ecosanfra.it/

Organizzato in collaborazione con UniStraPg nell’ambito del percorso didattico “Educare alla cultura della sostenibilità attraverso percorsi di comunicazione” e con PopUp Libreria, l’incontro si è tenuto presso l’Aula Magna dell’Università per Stranieri di Perugia ed ha avuto come protagonista Paolo Iabichino, scrittore, direttore creativo, maestro alla Scuola Holden. A dialogare con lui sono stati chiamati: Toni Marino, docente di semiotica e tecniche narrative; Rolando Marini, docente di sociologia dei processi culturali e comunicativi; Stefania Scaglione, docente di linguistica; e Beatrice Cristalli, linguista e formatrice.

Questo appuntamento speciale rivolto a un tema oggi più che mai decisivo come quello del linguaggio, ha messo al centro le parole come strumento con cui leggiamo il presente e diamo forma al futuro. Perché la sostenibilità non riguarda solo ciò che facciamo, ma anche il modo in cui la raccontiamo, la nominiamo, la rendiamo pensabile. L’incontro è stato anche l’occasione per parlare del libro “Parole che servono. Lezioni di pubblicità per un mondo nuovo”, pubblicato da Paolo Iabichino con la casa editrice Apogeo. Il passaggio dall’assistere ad una presentazione alla lettura del libro presentato è stato breve.

Ma di cosa parla “Parole che servono”? Cosa significa scrivere pubblicità oggi?

Il volume intende essere un manifesto per tornare a comunicare con etica, empatia e visione. Un richiamo potente a un marketing umano, contro la deriva delle istruzioni in sequenza.

In un mondo governato da algoritmi, creatività generative, promozioni sempre più mirate, all’interno di media più frammentati, c’è ancora spazio per le idee, le storie, la relazione con chi sceglie un prodotto in base ai suoi valori e al suo modo di stare sul mercato?

Ci si trova a fare i conti con gli effetti di una rivoluzione sociale, culturale ed economica, ma soprattutto occorre recuperare una relazione fiduciaria con le marche, i servizi e le istituzioni, per contrastare le emergenze che diventano sempre più conclamate e urgenti.

In questo contesto, chi scrive pubblicità, chi lavora con i media, chi vuole lasciare un segno con il proprio lavoro deve imparare a usare le parole in modo diverso.

Non è solo scrivere, è guardare il mondo con occhi nuovi, come si fosse alla regia di un film con un finale migliore di quello che si prospetta attraverso le storture di un mercato insostenibile. Spoiler: è possibile, si può fare.

“Il copywriting non è una scienza esatta: è un processo di continua sperimentazione e miglioramento”.

I libri professionali di comunicazione e marketing finiscono per invecchiare in pochi mesi. Eppure ce ne sono alcuni che riescono a definire una traiettoria e a distanza di tempo conservano intatto il loro messaggio, come appunti di viaggio di un percorso in divenire. Un po’ (spero) come questa mia recensione dalla lunga gestazione.

È il caso di “Parole che servono”, scritto dall’autore Paolo Iabichino prendendo in prestito dal cinema il linguaggio utilizzato. Non a caso scorrendo l’indice si scopre che gli argomenti sono organizzati attorno ai concetti di soggetto e trama, protagonista, comparse, ambientazione, pubblico, dietro le quinte e titoli di coda. Sono tappe di una riflessione a lungo termine che intende riposizionare il linguaggio di marca, riflettere sui valori identitari e scrivere parole nuove per i diversi dispositivi raggiungibili con i budget a disposizione.

Ma tutto ha origine dall’introduzione del libro che non a caso viene definita “prompt” come fosse un’istruzione, una domanda o un comando fornito a un sistema di intelligenza artificiale, o a un programma informatico per ottenere una risposta o un'azione specifica.

Ed è leggendo l’introduzione che si ha contezza dell’importanza di questo testo. Perché Iabichino si affida ad un escamotage: ne fa scrivere la parte iniziale ad un’intelligenza artificiale generativa con l’intento di definire il copywriting, salvo poi svelare l’arcano e raccontare cosa significhi veramente per lui scrivere la pubblicità oggi.

Perché, se la scrittura pubblicitaria è la disciplina che trasforma le parole in strumenti di persuasione, spingendo il pubblico a compiere un’azione - acquistare un prodotto, aderire a un’idea, seguire un brand – le dita sulla tastiera si muovono in maniera diversa rispetto a una scrittura che cerca invece un’idea di comunicazione per motivare quella scelta.

“C’è bisogno d’iniettare una nuova consapevolezza all’intera categoria”

È questa consapevolezza l’oggetto del contendere, l’autore ha provato ad esprimerla nel titolo: le “Parole che servono” sono “quelle di cui avremo bisogno nei prossimi anni, ma anche quelle che si mettono al servizio di qualcosa… E so che il servire sembra non avere nulla a che fare con il mestiere, eppure ritengo che la nostra professione dovrebbe darsi la possibilità di servire a dare (oltre che a dire) qualcosa, qualsiasi cosa, perché la pubblicità influenza in maniera radicale il mondo…”.

Sostiene Iabichino che occorre una nuova semantica della pubblicità, perché esiste un modo diverso per scrivere la comunicazione di organismi e organizzazioni che non hanno il profitto come unico scopo del proprio stare sul mercato. Perché c’è il rischio di descrivere ciò che sta succedendo con parole che non abbiamo.

La soluzione non può essere l’intelligenza artificiale generativa, perché spiega l’autore: “…scrivo di pubblicità da troppo anni per accettare che ChatGPT si occupi di copywriting, a meno che non si tratti di scrittura compilativa… il copywriting è un’altra cosa”.

Non bisogna definire con parole antiche qualcosa che sta rivoluzionando il mondo della comunicazione, del fare impresa e dell’industria. Ma come era solito dire David Ogilvy “il consumatore non è uno stupido, il consumatore è tua moglie”. Per questo motivo Iabichino prova a scrivere ogni giorno una pubblicità che nessuna intelligenza artificiale potrà mai replicare.

Il suo timore non è che l’intelligenza generativa ci costringa a fare un lavoro diverso fra qualche anno, ma che ci tolga lo sguardo sul mondo, ci sottragga cioè la possibilità di leggere la meraviglia del reale. La vera paura è che le generazioni future perdano le opportunità riservate a quelle passate, perché non sanno come guardare il mondo.

La partita più importante su questi temi si sta giocando nelle industrie creative e Iabichino non riesce ad accettare una scelta produttiva che si piega in maniera meschina alle logiche del profitto: l’ingresso dell’AI dentro queste industrie è dettata dalla possibilità di maggiori marginalità rispetto alle basse manovalanze ora presenti all’interno. Eppure tutto ciò potrebbe essere trasformato in una straordinaria opportunità per tornare a investire sulla creatività e a farsela pagare.

L’Italia è il paese in cui gli spot pubblicitari venivano girati da maestri del cinema e in cui imprenditori illuminati mettevano biblioteche dentro le fabbriche: non può piegarsi al purpose e agli altri indottrinamenti d’oltreoceano, quando potremmo lasciarci guidare dal pensiero e dall’esempio di un personaggio come Adriano Olivetti.

Il monito è quello di tornare a fare impresa guardando al medio e lungo periodo. In questo senso l’AI può diventare un alleato formidabile nel costruire modelli predittivi, ma è difficile credere che possa mettersi al posto di scrive, di chi filma, di chi fa musica, avendo dentro una tensione espressiva.

Normare l’intelligenza artificiale vuol dire in primo luogo studiarla, capire quali sono i diritti da proteggere, prima di tutto dal punto di vista di coloro che producono contenuti: perché ogni volta che qualsiasi artista si esprime, usa la propria arte per offrire una parte di sé giocando una partita intellettuale.

Studiarla, analizzarla e normarla, serve a scampare il pericolo che l’AI replichi i bias, le disuguaglianze, i razzismi, gli stereotipi di cui la si sta nutrendo. Occorre evitare una “modellizzazione” del reale: non bisogna perdere lo sguardo sul mondo.

Il mestiere del pubblicitario permette di arrivare dentro la vita delle persone, comunica direttamente con loro. Il modo migliore per farlo è parlare con il proprio pubblico per riflettere insieme su come migliorare la propria parte di mondo, purché ne venga riconosciuto il valore e che questo valore sia pagato.

Occorre che il proprio lavoro protegga le persone, le comunità, i territori e che la scrittura pubblicitaria non sia gratuitamente seduttiva o manipolatoria. Ma che altresì sia messa al servizio del cambiamento, purché sia indirizzata dall’intelligenza delle proprie interlocuzioni e dal loro spirito critico.

Tutto ciò significa non perdere quel coefficiente di umanità ancora indispensabile per fare il mestiere del pubblicitario. Significa farlo con l’importanza e la dignità che merita. Ed auspicarsi che la scomoda e disprezzata CSR, la Corporate Social Responsibility, sia sempre più innervata all’interno di tutte le funzioni aziendali, nessuna esclusa, immergendosi naturalmente nelle strategie di marketing e comunicazione, nelle vendite, nelle risorse umane, nella ricerca e sviluppo, senza lasciar fuori neanche l’ultima persona assunta in azienda.

Paolo Iabichino, conosciuto anche come Iabicus, è scrittore pubblicitario, direttore creativo, fondatore dell'Osservatorio Civic Brands con Ipsos Doxa, Maestro alla Scuola Holden. Si occupa di creatività e nuovi linguaggi di comunicazione. Ha ideato il concetto di invertising in un libro che è diventato un manifesto per un messaggio pubblicitario rinnovato e consapevole: un termine che unisce le parole inglesi invert (invertire) e advertising (pubblicità), che indica un'inversione di marcia della pubblicità tradizionale, e che significa passare da un modello di comunicazione unidirezionale a un rapporto basato sull'ascolto, sull'etica e sul dialogo aperto con le persone. Per Luiss University Press ha scritto il libro Scrivere civile. Nel 2018 l’Università di Modena e Reggio Emilia l’ha eletto Comunicatore dell’anno e nel novembre 2021 è stato insignito della Laurea Magistrale Honoris Causa in Comunicazione e Pubblicità per le Organizzazioni dall’Università di Urbino Carlo Bo. Da novembre 2022 firma una rubrica su L'economia civile, inserto di “Avvenire”, per analizzare il mondo della “pubblicità civile”. Per info https://www.iabicus.com/

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SCHEDA LIBRO

Titolo: Parole che servono. Lezioni di pubblicità per un mondo nuovo

Autore: Paolo Iabichino

Editore: Apogeo Edizioni

Collana: Saggi

Anno edizione: 2025

Pagine: 176

ISBN: 9788850339303

Prezzo: € 19,00

Prezzo ebook: € 12,99